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デンマークの材木業だったレゴ社のブロックビジネスの歴史の変遷

      2016/11/20

デンマークの材木業だったレゴ社のブロックビジネスの歴史の変遷
今回のテーマは、

デンマークの材木業だったレゴ社の
ブロックビジネスの歴史の変遷

について紹介します。

日本でも世界中の子供だけでなく
大人にとっても身近な遊びであり、

誰もが子供の頃遊んだことのある、
おもちゃのブロック製造会社の

レゴでのブロック遊びでしょう。

しかしレゴ社はもともと玩具メーカー
ではありませんでした。

1940年代のデンマークで
厳しい現実に直面していたのです。

もともとこの会社の歴史は、

オーレ・キアク・クリスチャンセン

という人物が経営していた
木工所でした。

しかし、1929年に起きた世界恐慌の
影響や火事などに見舞われて、

肝心の材木が手に入らなくなってしまいます。

元々デンマークの材木業だったレゴ社

これでは当然材木業は維持できません。

倒産するか…いなかの瀬戸際で
発想の転換が起こります。

彼らがそこで何をしたかと言うと、

わずかに残った材木でミニチュア模型を
作り始めたのです。

つまり玩具の世界に打って出たわけですが、

思いのほかこれがうまく行きます。

つまり

木が足りなくて、大きい物が作れない。。

「それならば小さい物を作れば良いじゃないか」

となります。

発想は単純な物ですが、普通の人は
この簡単なことがなかなか出来ないわけです。

また興味深いのはレゴ社の歴史の
変遷を振り返ってみると、

こうした小さな発想の転換で
業績を上げていることが非常に多いのです。

木のおもちゃが売れ出すとやはり
材木が足りなくなります。

当然のことですね。

ここでまた発想を大転換し

「じゃあ木を使わなければ良いじゃないか」

とプラスティック製品の乗り換えます。

今の私たちが知るいわゆるレゴブロックです。

我々は材木業からスタートしたのだから
材木にこだわるべきだと言う
思いにこだわっていれば、

今のレゴ社はなかったはずです。

デンマークから世界のレゴ社へ

エミリー・ロス、アンガス・ホランド著
『100inc.』という本によると、

クリスチャンセンがデンマークに
始めてプラスチック射出成型機を持ち込んだのが
1947年のことと言います。

それをもとに

「オートマチック・バインディング・ブロック」

という製品を生み出します。

長い名称ですがこれがデンマーク語で
「よく遊べ」という意味の

「レゴ」になるわけです。

そこから試行錯誤を繰り返し、
現在の「レゴ」になったのが1958年、

北欧デンマークからヨーロッパ全土へ進出し、

やがて世界的ブランドになりました。

ある統計によればレゴは世界第6位の
玩具メーカーであり、

全人類が所有するレゴの数は
一人平均52個、

世界の子供たちがレゴで遊ぶ時間を
合わせると、年間50億時間になるそうです。

小さな材木業だったビジネスのスタートの
歴史から見れば劇的な変化です。

これだけ凄い規模のビジネスが、

人口550万人ほどのデンマーク
という小さな国から生まれたわけですから、

どんな地方にいようが、世界的な
成功は可能ということを象徴する
良い例と言えるでしょう。

レゴ社のブロックビジネスの歴史の変遷

もちろん小さな規模と世界的ブランド
になればビジネスプランは変わる物です。

しかし柔軟な発想による変化を起こす
というレゴ社のコアの考えは
変わっていないようです。

最近では日本の各地に、大型の
アウトレット施設が誕生していますが、

そのほとんどで「レゴショップ」は
見ることができます。

ファッションブランドならともかく、
玩具であっても、しかも「ブロック玩具」
という製品だけで、

これだけの店舗展開ができる会社など
他にはなかなか見当たりません。

しかし、順調に見えるレゴ社も
ここ数十年の業績は良くありませんでした。

理由は簡単で1990年代になってから

玩具と言えばテレビゲームの時代、

おもちゃのデジタル化が加速する中、

昔ながらのブロック玩具は子供たちに
とってそれほど魅力的でなくなります。

さらに日本に限らず、先進国では
少子化が進み、

世界的ブランドを作り上げた
レゴでさえ、

路線を変更して行かねばならない
岐路に立たされたわけです。

発想の転換がレゴ社の強み

デンマークの材木業から
玩具ビジネスに変遷したように、

レゴ社は起死回生の策として
2000年代になって強化して
行ったのが、

キャラクター商品シリーズでしょう。

今でも

『スター・ウォーズ』や
『パイレーツ・オブ・カリビアン』

など一連シリーズは、レゴショップ
に行けば見ることができます。

他にも『ハリーポッター』
の商品など人気映画作品の関連商品が
店頭に並んでします。

こうした結果は2001年に

「世界で最も欲しいおもちゃ」

に選ばれるなど結果を出します。

…しかしです。

やはり「人気キャラクター頼り」
というのもやはり限界があります。

そもそもブロックというのは、

自由にモノを作っては壊してまた遊ぶ
というのが本来の楽しみ方です。

スターウォーズの宇宙船が好き」

というのであれば、別に
ブロック玩具である必要はありません。

ブロックビジネスの歴史と未来

2003年にレゴ社は

2億2000万ドルもの赤字を抱え、
当時の社長は解雇、

創業社のオーレの孫に当たる
ケル・キアク・クリスチャンセンが
CEOに就任しました。

彼は大幅なリストラで会社を
再建しようとしますが、

それはレゴ社の歴史上、上昇の
きっかけになった発想の転換ではありません。

会社を立ち直らせるのは無理と判断し、

早々にCEOをユーゲン・ビー・クルドストープ
という人物に譲り渡します。

そして面白いのがこのクルドストープ
という男が会社再建の為にしたのが、
なにか?…ということです。

結論から言えば「民俗学」でした。

つまり根本に立ち返って彼は

「なぜ子供は遊ぶんだろう?」

と原点から考え直すことにしたのです。

実際にその依頼を受け調査したのは
コンサルティング会社でしたが、

依頼された会社は、民俗学研究に置ける
世界の子供たちの「遊び方」に着目したのです。

ここで出てきた発想が、

「子供たちにブロックと言う
”おもちゃ”を提供する」

というビジネスモデルから
180度発想を転換した

「子供たちにブロックと言う
”遊び方”を提案する」

という発想が生まれたのです。

次回さらにこうしたレゴ社の発想と
ビジネスの考え方を見て行きましょう。

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