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コピーライターは見込み客の信念をうまく変化させる方法を使う

      2016/10/13

コピーライターは見込み客の信念をうまく変化させる方法を使う
今回のテーマは、

コピーライターは見込み客の信念を
うまく変化させる方法を使う

について紹介します。

人間には信念体系がある
という心理学理論がありますが、

コピーライターの仕事は

広告を書く事…

というのは間違いではないのですが、

もう少し深いレベルで言えば、

コピーライターは見込み客の
信念をうまく変化させるのが仕事です。

そしてそれを強引でなく、
非常に巧みに行うのです。

天才的なコピーライターは
気づかないうちに見込み客の
信念を変えてしまう広告を作ります。

無理矢理、恐喝や恫喝を使うのは
反社会的なグループが使う手法で、

その代償は牢屋行き…かもしれません。

一方ビジネスマンやマーケッターは

お客様の信念を変えて、
感謝されながら、役に立ちながら、

お金をもらいビジネスを拡大させるのです。

前回は不安を煽る広告として、

護身術の広告戦略の例で

信念を変えるアプローチを
取った方法を紹介しましたが、

今回からは、信念そのものを変えるでなく、

信念の重みを変える方法をお伝えします。

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信念を変えるよりも強める方が楽

ビジネスと言うのは、
お客様に商品を買っていただくと言うもの、

そして広告を書くコピーライターの仕事のひとつが、

「その商品なんて要らない」

と言う見込み客の信念を

「その商品が欲しい」

と変えてしまう事です。

つまり信念を変える事と言えます。

しかしここで、

既に持っている信念を変えるよりも

それを弱めたり、強めたりする方が
簡単と言う事を覚えてほしいです。

見込み客の信念に強弱を付ける
最もうまくいく方法は、

あなたの見込み客が今信じている事を、

実証的な証拠、

(統計、報告、調査、証言など、、)

で裏付けたり、

例:

ダイエットがしたい:見込み客の信念

今日本でダイエットに励む人は
統計的に増えています。

彼らが同一化できるような身近な事例

(例えば、他ユーザーのサクセスストーリー)

をあげて強化することです。

例:

ダイエットがしたい:見込み客の信念

このダイエット手法を使い
モデルの○○さんは大成功!

コピーライターが使う信念強化テクニック

さらに優秀なコピーライターは
このテクニックに加えて、
付加価値的な信念を強化します。

付加的な信念とは、

既に持っている信念とぶつかることがないので、
抵抗に合う可能性が少ないのです。

この今持っている信念を強化したり
弱体化することによって操作する戦略は、

根本的な信念をがらりと変えるよりも
たやすく、はるかに成功しやすいです。

こちらの説得戦略の方が、コピーライターに
人気があるのはそのためです。

例えば例を挙げましょう。

昨今では、ほとんどの人が、喫煙や
過度の飲酒は身体に悪いと知っています。

ここで、説得のために

いくら頻繁に力を込めて喫煙などの弊害の
説明や危険性を強調したとしても、

消費者側は、

批判や攻撃を受けていると感じてしまうと、

彼らの自衛用メーターは、
いきなりレッドゾーンを超え、

「おい俺に何を言ってるんだ!!」

と怒りだしてしまうのです。

「タバコを吸いたい」相手の信念があり、

それを変えようと、反対意見を言っても、

相手は防御態勢を作り、
その意見を認めようとせず、
反論に出たりすると言う事です。

信念のコントロール術

友人や家族間で喧嘩するのならいざ知らず、

ビジネスマンがお客様と
討論をしても何のメリットもありません。

信念を無理矢理変えようとしても
良いことなんて一つもありません。

ではどうしたらいいか?

その1、

あなたの商品を既に前向きに
捉えている見込み客の信念を強化する

OR

その2、

転向させたい見込み客に対して
別の信念をそれとなく提示してみる

…このいずれかが良いでしょう。

例を挙げましょう。

最近の健康ブームで、

消費者の大半が、

健康的でバランスの良い食事が大切

と信じている、

と飲食メーカーの広告主は
知っています。

では、広告主が消費者のその
信念を強化するために、

さらにライバルより優位に立つために

どうすればいいのか?

自社商品はビタミンを含んでいるとか、
シュガーレスで、その他の健康上の
メリットがあることを強調すればいいのです。

これが先ほどその1、で示した

あなたの商品を既に前向きに
捉えている見込み客の信念を強化する

と言う方法です。

購買層の現在の信念が、
そのメリットの基本の延長上に
あることを示せばいいのです。

別の言い方でいえば、

既に相手の信じているはずのことを
拡張していけばいいのです。

今回の場合でいえば、

相手がもっと聞きたいはずのこと、

私たちの製品はいかに健康的
であるかという情報を与えればいいのです。

見込み客と戦ってはいけない

コピーライターは、見込み客に
否定的な反応を引き出しては行けないのです。

ここだけは忘れては行けません。

見込み客と戦うのがビジネスマンの目的ではないのです。

決して彼らが悪い、間違っている
と言ってはいけないのです。

否定的で保身的な反応を引き出す事なく、
相手の信念を変化させなければいけないのです。

そこで見込み客の信念を変える
方法その2、が効果的です。

転向させたい見込み客に対して
別の信念をそれとなく提示してみる

例えば、

牛乳の健康のよさを見込み客に伝えたい時、

「牛乳は炭酸飲料よりも健康的だ」

と露骨に言うのは得策ではありません。

それれよりも、

炭酸飲料は健康上のリスクを抱えている
可能性がある事を

イメージや実例でそれとなく示し、

逆に牛乳が健康に良い事を示します。

一方的な意見を

豊富な図解や説得力がある証拠を出して
説得しようとするような広告と
比べてみましょう。

この違いが分かるでしょうか?

前者の言い方は、見込み客の
信念と正面からぶつからないのです。

いわば曖昧にはぐらかすのです。

ただコピーライターとして活躍するなら
ここだけは良く覚えておいてほしいのですが、

どんなテクニックを使おうとも、

あなたが見込み客に影響を
与えている事を悟られてはいけないのです。

お客様に自分で決断したと
思わせなくてはいけないのです。

そうすれば自我が傷つく事もなく、

自分で決めたと見込み客に
思わせる事によって、

ビジネスは拡大し、
その見込み客は今後もあなたから
商品を買ってくれる、

将来の新しい行動に定着する
可能性も上がっていくのです。

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 - マーケティングの極意